文章来源：由「百度新聞」平台非商業用途取用"http://info.cm.hc360.com/2019/11/260941729260.shtml"

工程機械價格戰背后的秘密——從“科斯猜想”到“薛小平猜想”http:www.cm.hc360.com2019年11月26日09:41來源：慧聰工程機械網作者：薛小平T|T　　引子　　周劍振先生是博厚資本的掌門人，很早研究“科斯猜想”(CoaseConjecture)與工程機械價格的關系。筆者曾經與周先生交流時，對此受益非淺。如下一文，筆者試圖用“科斯猜想”的經濟學理論，對當下存量市場下的工程機械的價格戰，提出理論解釋和研究，并“照虎畫貓”地提出了所謂的工程機械存量市場下的“薛小平猜想”的另類理論，供相關者閑時趣閱。　　目錄　　關于本文標題的提出　　科斯猜想(又稱科斯結論)　　工程機械設備的“薛小平猜想”　　存量市場下，“薛小平猜想”的現象和預測　　a.對于工程機械市場　　b.對于設備購買者或相關客戶　　c.對于品牌大象　　d.對于狼(代理商)　　e.對于后市場零件制造兔子和螞蟻　　5.結束語　　一、關于本文標題的提出　　工程機械價格戰，從各品牌的戰斗布局來看已經是無可避的“行業戰爭”了。相關各方蠢蠢欲動，在輿論戰時紛紛以示“清高”，表示要捍衛所謂的行業規矩、并且暗示地“譴責”那些大家其實也看不見的“戰爭販子”，同時還要表白“真正挑起價格戰的至少不是我自己......”。可在自己公司內部上上下下的會議上，在公司接下來的工作安排上，摩拳擦掌，積極備戰。　　其實，工程機械價格戰無非就那么幾種打法。詳見筆者《大漠夜話，誰是價格戰的犧牲品?》一文，文中所述的各種行業戰爭方式，及其應對策略估計至少也得能用上好幾年。但文中只是跟大家分享了基本價格戰理論，以價格戰而論價格戰，以工程機械商業鏈的一般性來分析價格戰，或者從以往的“戰爭經驗”來預測價格戰。　　而本文的出發點是站在更高的高度，以經濟學理論(科斯猜想)來看待工程機械的價格變化規律，如果其理論證明工程機械的價格必須下降的是其市場屬性的一般性，那么，我們看待工程機械的價格戰，會不會又是一種完全不同的概念和結論呢?　　二、科斯猜想(又稱科斯結論)　　羅納德·哈利·科斯，1991年諾貝爾經濟學獎獲得者。科斯教授在1972年提出：“由于將來銷售的耐用品將會影響到現在所售出的產品的未來價值，在壟斷耐用品生產者沒有對未來的產量水平做出承諾時，如果消費者具有價格下跌的理性預期，那么壟斷價格就會迅速降到邊際成本水平”。此論點后來經過許多其他經濟學家的證明驗證，解釋了全世界非常廣泛的企業產品價格規律。　　三、工程機械設備的“薛小平猜想”　　用“科斯猜想”邏輯解釋工程機械價格的具體規律現象，“照虎畫貓”的提出在供大于求的存量市場下的工程機械設備的所謂的“薛小平猜想”　　1.毫無疑問，工程機械設備是耐用品，而且是“非常耐用”的耐用品，工程機械這個耐用品的最大的特點就是購買(消費)頻率很低，而且質量越好，使用壽命越長，其購買頻率就越低。　　比如，今天某個客戶購買了某個品牌的工程機械設備，明天或相當時間內就不會去購買相同或類似的設備。如果后市場的服務好，零配件又便宜，使用壽命大大延長，絕大部分行業消費者(設備購買者)，可能一輩子也買不了幾次工程機械設備。　　2.現在銷售的工程機械設備的價格一定會影響到將來二手設備的價格，而將來二手設備的價格也會影響到現在新機設備銷售價格。或者說，原來銷售的設備的現在(二手機)的價格，肯定影響現在新機的銷售價格。　　比如，假如對某個品牌設備將來的銷售量是沒有限定(承諾)的話，設備賣得越來越多，當整個市場供大于求的存量市場下時，而其二手設備的耐用價值使得客戶對其新設備的價格理性預期是降價更多。　　3.品牌大象為了提高自己的競爭力，希望讓客戶廢棄原來的可以繼續使用的有耐用價值的舊設備，重新購買新設備，就不得不降低銷售價格。　　比如，供大于求的存量市場下的主要銷售方式是以舊換新，只有必須讓客戶感覺到是占了便宜才可能成交(客戶對二手機價格預期增高，對新機支付的現金預期更少，最終實質結果是新機價格降低了)，如此循環，設備賣得越多，其價格會連續降低越多。　　4.更進一步說。即使某個大象品牌的市場占有率是壟斷的(市場占有率極高)，在供大于求的存量市場下，由于自己設備的耐用品價值，使得自己的新產品與自己的舊產品耐用價值競爭，就不得不降低新產品價格使其被銷售。更何況如果不是壟斷情況下，有其他大象品牌可以趁虛而入，更是不得不連續降低價格。而且壟斷者一旦開始降價，那么這種調整價格的隨機性就會使壟斷者遭受利潤損失，而且損失會越來越大，因為他必須不斷的降價，以誘導需求，一直到市場價格等于邊際成本。　　四、存量市場下，“薛小平猜想”的現象和預測　　根據上述邏輯和觀點，當下供大于求的存量市場下的各種現象和可能性如下：　　1.對于工程機械市場　　假如“薛小平猜想”是成立的，那么：　　A.存量市場下的供大于求，工程機械設備的價格降低是其設備耐用品的屬性決定的，即使沒有價格戰，其價格也是不得不連續降低，價格的下降趨勢是品牌大象生存需求被迫決定的。　　B.存量市場下，中國市場的工程機械碎片化和相關資源配置社會化(詳見筆者《螞蟻與大象的博弈》和《二十年博弈，誰主沉浮?》兩文)，使外資大象和國產大象在中國市場銷售的產品降低價格的速度加快。　　C.存量市場下，中國幾萬家兔子生產的性價比高的優勢的零配件，和幾十萬甚至幾百萬各種行業螞蟻的競爭力對市場的貢獻，客觀上維護和提高了設備耐用品價值。或者說，使存量市場下質量優秀，市場保有量高的設備的耐用價值大大提高，使用壽命大大延長，使其耐用品更加耐用。那么，其結果是客戶對這些大象新產品的價格降低預期會更低更快。　　D.在中國現今的存量市場下的價格戰，一旦各家品牌大象開始降價，原有的自身周期調整價格計劃失效，必須不斷的降價，誘導客戶購買，以滿足“戰爭的需要”，而且“薛小平猜想”的節奏會大大加快，參戰品牌大象遭受利潤損失會越來越大，直至某些品牌大象退出“戰爭”。　　2.對于設備購買者或相關客戶　　假如工程機械“薛小平猜想”是成立的，那么，聰明和理性的設備購買者，肯定會智慧的預計到這種降價的趨勢，就會因此調整自己的購買設備決策。可以接受的價格不僅取決對現在新設備的判斷，還要取決于將來二手設備的價格和變現。清醒地把銷售價格的下降預期變成適宜的討價還價，智慧地利用“薛小平猜想”的規律和結果，使自己長期的利益大化。　　3.對于品牌大象　　假如“薛小平猜想”是成立的，那么：　　A.供大于求的存量市場下，對品牌大象來說，如果沒有辦法改變客戶的購買和使用模式，從品牌大象系列的制造和跨期銷售行為，即使是壟斷了市場(極高的市場份額)，從一開始便埋下了自己產品相互競爭的隱患，至少存在著自己不同的產品批次之間培育出潛在的自身相互競爭方式。而這種競爭方式的結果仍然是其價格迅速滑向邊際成本。　　B.對品牌大象來說，尤其是在存量市場供大于求下，為了降低成本和保證其生存的利潤率，其中的一個選擇可能是：在保證相對使用周期下，如何縮短所制造的設備使用壽命(而不是繼續提高)，降低其設備的耐用品價值(也不是提高)，使其報廢周期更短，更換頻率更快，以減緩銷售價格向邊際成本下滑的趨勢。　　各品牌大象的另一個選擇可能是：在保證其相對質量情況下，不得不對其產品“簡易化設計”，“簡易化性能”，“簡易化配置”，甚至出現所謂“簡易型的設備”，以降低設備制造的成本去適應設備的價格下滑的規律。　　C.如果品牌大象不選擇上一條路徑，仍然堅持原有的高價高質量高耐用度原則，在中國存量市場下，品牌大象不得不進行自身產業金融的結構性改造，使其的利潤，不僅僅只是來源其產品的價格，而是整個產業金融結構的特殊性。　　或者說，品牌大象遲早逃不脫把制造業向服務業轉型的戰略選擇。不得不開展融資租賃+經營性租賃+二手設備流轉的營業模式，改變商業模式和經營利潤來源方式，以平衡設備銷售價格向邊際成本下滑帶來的損失。　　4.對于狼(代理商)　　假如“薛小平猜想”是成立的，那么：　　對所有品牌的狼來說，必須清醒的認識到，如果僅僅還是要依靠以銷售大象的設備獲得利潤的唯一經營方式，其最終結果會是從經營利潤減少，到沒有利潤，直至被邊緣化。這并不是以大象的意志而做出的選擇，而是工程機械商業鏈在供大于求的存量市場下必然的結果。　　對所有品牌的狼，更應該深刻理解代理商的地位和當下在市場商業鏈中的環境，上有大象要求不惜一切代價追求市場占有率的壓力，下有幾百萬各類兔子螞蟻們的圍剿和蠶食。這都不是大象的無情和兔子螞蟻們的貪婪，就是其行業規律。只有盡早地建立以服務為立足之體系(升級在大象商業鏈中的等級)，是唯一的最佳選擇。　　5.對于后市場零件制造兔子和螞蟻　　顯然，許多工程機械零配件具有耐用品價值和屬性，假如“薛小平猜想”是成立的，那么，工程機械的零配件的制造;銷售和價格體系，仍然有如上所述的規律和結果，在此就不需重復論述。所以，在選擇制造什麼樣的零部件產品，選擇什麼樣的銷售方式包括如何確定價格系統，如何利用大象零部件耐用品性質的反作用，也就是說，在存量市場下的劇烈的市場競爭中，“薛小平猜想”是利用其受益，還是受其之害，都是需要智慧和深度思考的。　　五、結束語　　世界上任何理論和思想包括定律，都有其邊界，有其成立之條件。“科斯猜想”盡管不可能覆蓋和解釋全世界所有的耐用品價格體系規律，可經世界上多少經濟學家驗證和多少企業價格體系的實踐證明，“科斯猜想”肯定是成立的。而所謂“照虎畫貓”的供大于求的存量市場下工程機械的“薛小平猜想”，卻并不一定成立，需要時間和實踐去驗證。筆者認為，其實所謂的“薛小平猜想”是否成立并不重要，也可能算是一個山寨版的異類說法，但是由其角度而觀察到的工程機械行業的變化和現象，乃至對將來的行業許多商業行為的預測，能引起行業相關者思考、疑問、爭論，對筆者來說已是一件愉悅之事!但愿“薛小平猜想”不成立，上上下下，左左右右，豈不是皆大歡喜呀!責任編輯：張慶

關鍵字標籤：Global heat exchanger supplier