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全家開出首家自創IP主題門店，由00后參與設計|界面新聞只服務于獨立思考的人群正午摩爾首頁天下中國地方宏觀數據國是評論文娛體育時尚文化旅行生活游戲視頻歪研社影像APP◇iPhoneAndroid關注◇RSS微博微信互動◇報料投稿召集令好問登錄消息我的面點我的關注我的文章投稿報料帳號設置退出商業科技汽車地產證券金融消費工業交通投資股市健康教育營銷職場商學院創業出國樓市財富消費熱新聞00掃一掃下載界面新聞APP其他途徑關注界面…全家開出首家自創IP主題門店，由00后參與設計IP店的本質是對更年輕消費者的注意力和忠誠度爭奪。劉雨靜·2019102411:19來源：界面新聞字體：宋記者|劉雨靜編輯|昝慧昉1如果你經常去全家便利店，也許會注意到某些門店的門頭會裝飾有四只卡通動物，有的店里還有這四個卡通形象為主題的周邊產品——這是去年全家推出的自創IP“Biang!Biang!喵（以下簡稱“BB喵”）”。早前BB喵在全家的整體鋪店策略中相當低調，消費者對其認知度并不高，甚至很多人并不知道這四只小動物其實都是貓，只是戴著豬鼻子和兔耳朵而已。Biang!Biang!喵不過從今年開始，全家正試著通過開主題店、開發更多聯名商品等方式把BB喵這一自創IP正式變成企業代言人，并讓其在全國范圍內“正式出道”。最近，全家在上海與成都兩地各開出了一家Biang!Biang!喵主題店——與常規門店不同，這兩家主題店根據城市特色被裝飾成，增加了主題商品銷售區域，店鋪面積更大。這也是全家在全國范圍內首次開設自創IP主題門店。Biang!Biang!喵主題店據全家對界面新聞透露，BB喵主題店的定位更像是體驗型IP旗艦店，“除了投入的時間精力，其實BB喵主題店的開店成本與常規門店相差不多，但目前不打算開太快，”全家首席市場營銷官李儀芬說，“每個城市目前保守來說只會有一家這樣的主題店，因為希望它是有獨特性和稀缺性的體驗空間，合作的加盟店店主也會仔細篩選。”目前確定的計劃是，在上海和成都店之外，明年會有一到兩家在北方或江浙滬地區開出。以上海門店為例，該主題店有上下兩層，占地面積約有150多平方米。店外與店內都裝飾有不少BB喵的卡通元素，店內天花板上懸掛著漂浮的宇宙人風格BB喵，二樓則是比常規全家門店座位區更大的用餐區，增設了沙發卡座。在成都的門店中，店內裝飾則是四只圍坐在一起吃火鍋的BB喵。全家對界面新聞表示，從前期BB喵的推出到主題門店的陳設，都有00后的消費者參與設計，“目前全家90后的消費者占比約40%，”李儀芬說。成都店外觀貨架陳設上，主題店內增設了配有電子屏的周邊專屬貨架，販賣與洛斐聯名的藍牙機械鍵盤、故宮合作款積木等BB喵周邊。在周邊貨架旁則有一個新的“零食小站”貨架。全家對界面新聞解釋稱，BB喵的周邊貨架旁會定期放一些新設的貨架種類來測試市場。周邊主題貨架旁的新測試貨架。圖片來源：劉雨靜便利店開設IP主題店，并不是新鮮事。IP店的本質是對更年輕消費者的注意力和忠誠度爭奪——一方面如今外送服務的便捷讓年輕人足不出戶就能買到日用品與零食，另一方面，便利店行業的激烈競爭也讓各個品牌都在尋找能持續吸引年輕人進店的賣點，IP合作便是其中之一。羅森便在過去開出了不少與熱門IP合作的主題店，比如HelloKitty、名偵探柯南、泰迪熊等等；全家也曾試水過IP聯名主題店，比如2018年就曾與“熱血街舞團”、“絕地求生：刺激戰場”等娛樂和游戲IP聯名開店。對于全家而言，培育自創IP而不是外部IP聯名更加具有長效價值。一方面，這與當下虛擬偶像的走紅邏輯類似：這類虛擬角色相較于明星和網紅而言更安全可控，對于品牌形象來說，不會受制于真人形象崩塌的風險；此外，如果IP培育成功，全家未來也有可能將BB喵角色授權出去，帶來收入的同時也能提高全家的品牌認知度。未來，全家的自有商品和付費尊享卡系統也可能與自創IP角色有關聯，這也是全家提高消費者黏性的方式。目前全家的自有商品SKU在60個左右，自有品牌包括湃客咖啡等在內大約6至7個，尊享卡會員目前則占全部全家會員比重的25%。“自創IP是和年輕消費者溝通的一種媒介，”李儀芬對界面新聞說，“自有商品也會是未來發展的重要方向。”

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