| 幾年前，在網購還是很拉風的年代，人們為了省錢而網購。如今，電商已經過渡到品質化發展階段，完成了原始積累的野蠻期進入「粉絲大戰」的時代，用戶流量的獲取正在成為電商的生命線。
聚美優品在贏得用戶的戰略上一直採取激進的方式，極速擴張海外購品類，積極的價格補貼政策，不惜代價換取用戶規模的策略，以及玩轉粉絲營銷，開啟」顏值經濟「，明星＋網紅＋粉絲，三者聯動，創造更多話題和價值。從經營產品到經營用戶，聚美也逐漸形成自己的核心競爭力。
利用陳歐微博以點帶面
2015年2月4日，聚美優品CEO陳歐率領聚美高管奔赴韓國拜訪一線美妝品牌商。當天陳歐在微博上發起#陳歐為你代購#的話題，為粉絲送韓國美妝，一天內達到了近兩億的閱讀量。
經常在微博上與粉絲進行互動的陳歐，一向善於用這樣的方式傳遞聚美的業務和產品信息。2015年6月29日，陳歐再次發出#陳歐請你吃霸王餐#的話題，免費送零食。實際上這條微博是向大家宣告：哥開始賣海外零食了。自此，陳歐開啟瘋狂發紅包模式。當時他的粉絲量剛到400萬，對於企業家來說，已經是一個不小的數目。而據今天的數據顯示，陳歐微博當前的粉絲量為3200萬，這個數字不亞於一線娛樂明星的粉絲規模。
短短時間內近8倍的增長不僅依託陳歐自身顏值的紅利，更多的是陳歐利用微博與用戶達成積極互動，豪擲10個億紅包讓利於粉絲。微博成為聚美福利的主要入口，也是聚美眾多粉絲與聚美互動率最高和最直接的平台。陳歐曾發微博說，「我有100種發福利的方式。」此次聚美301六周年店慶，陳歐提前規劃了多種微博福利，用有趣的口令向聚美app引流領取紅包實現購買。發紅包的次數之頻繁，能達到一天10個紅包左右，每天的粉絲活躍度均在1000萬上下。從普通紅包到裂變紅包，再到口令紅包，陳歐成為名副其實的「福利代言人」。微博為聚美所帶來的價值已經超過電視、戶外等傳統廣告的營銷效果，通過陳歐個人品牌的影響力擴張，以及靈活有效的技術支持粉絲流量變現，導致聚美的新客戶增長迅猛，復購率和購買頻次迅速上升，用戶粘性得到增強。
增加玩法集星卡
聚美301大促期間的上億人參加的「集星卡」紅包活動，將互動與福利都推向了高潮。
2月27日，陳歐參加國內熱門綜藝《快樂大本營》繼續為聚美301六周年店慶宣傳，並借勢在微博上發出了總價值超過一個億的「看快本集星卡搶歐哥」紅包。集齊全部20張明星卡片可獲得最高獎8888.88元，而最低的8.88元獎勵幾乎人人有份。
活動發佈后，聚美「集星卡」活動在微博／微信上產生「刷屏效應」，陳歐的原微博達到了超過60萬次的轉發。很快就有不少參與者在微博上曬出了20張星卡和8888.88元的紅包獎勵。據了解，中獎率最高的是一個10人聚美粉絲微信群，誕生了 1 個8888.88元和4個888.88元大獎。
「集星卡」活動是聚美此次301大促中重要的一步棋，它承擔著提高聚美用戶購物的積極性以及整個大促的銷量，並且通過營銷的趣味性加深了粉絲與聚美之間互動的重要任務，說白了就是與粉絲玩在一起。從結果上來看，這步棋的實施收到了不錯的效果。
頒獎晚會促成明星、商家、粉絲三方聯動
聚美301六周年慶前夕在京舉辦了盛大的「聚星之美」頒獎盛典，包括鳥叔、李光洙、尹恩惠、鄭秀晶、鄭愷、賈乃亮、宋茜、穎兒等聚美粉絲最喜愛的明星悉數亮相，更有好萊塢巨星傑森斯坦森空降造勢。同時，許多國內國際大牌化妝品品牌商參與頒獎典禮，分享他們的研發經歷和產品規劃。這場盛會不僅僅是聚美與巨星之間的互動，也是聚美對粉絲的一次回饋——超過100名聚美粉絲被邀請到了盛典現場，與明星們一同見證聚美六周年。
早在頒獎盛典前，聚美就通過其官方微博／官方新媒體微博和官方微信平台對盛典進行宣傳造勢，並且廣發「召集令」：凡是通過以上渠道報名的聚美粉絲，均有機會獲得頒獎盛典入場券，與聚美CEO陳歐和中韓美三地巨星零距離接觸。活動受到了粉絲們的熱情追捧，最終誕生了超過100名幸運兒。盛典當晚，他們不僅坐在觀眾席前排觀看頒獎，為自己喜歡的明星加油，更有一名連夜從瀋陽趕過來的聚美忠實粉絲得到了和偶像CEO陳歐合影的機會。
今年年初，陳歐表示三年內將聚美優品打造成中國影響力最大的「顏值經濟」公司，聚美開始「電商＋娛樂」的戰略轉型。由於聚美用戶的主要群體是18-26歲的女性大學生和都市白領，娛樂是她們關注的重點，用娛樂創造影響力，影響力吸引流量和用戶成為聚美的獨特優勢。陳歐表示，「聚星之美」頒獎盛典上聚美與粉絲的互動是聚美娛樂轉型路上雙方的一次雙贏。在此流量變現過程中，粉絲不僅僅是聚美的最終目標，他們更應該加入到整個娛樂內容的生產中，加深與聚美的互動，讓雙方都成為娛樂轉型的分享者和受益者。
情感關懷，徵集粉絲故事
在情懷方面，「我為自己代言」成為聚美的標識。如今聚美成立已經6個年頭，當年還是個性少女的用戶如今也變成了辣媽，聚美也沒有忘記和用戶一起轉型，將觸角衍伸至母嬰品類，去年4月開通了獨立的母嬰頻道。聚美優品聯合創始人戴玉森表示，始終與用戶在一起，用戶的需求高於一切。除了在購買品類上進一步滿足用戶需求之外，近期聚美優品在新媒體平台啟動了「故事那麼短，美麗那麼長」的粉絲故事徵集活動，隨後有10萬人參與了評論留言，分享了他們自己的經歷。這些故事將以漫畫明信片的形式在聚美的包裝盒中呈現，不忘初心走情感路線的戰略顯示出聚美不只關注數據，更期望給予用戶人文方面的關懷。
聚美優品高級副總裁劉惠璞表示，從更換包裝盒外觀到升級頁面視覺設計，從擴張品類到福利全面覆蓋消費者。在粉絲經濟盛行的時代，聚美從直觀到深度，血拚出了一條差異化競爭路線。
|
