文章来源：由「百度新聞」平台非商業用途取用"http://www.cifnews.com/article/20950"

數據來源：Bain，專家調研，中國產業信息網整理1.2渠道成本過高、產品機構單一是國內保健品行面臨的兩大問題：國內保健品行業面臨的主要問題包括渠道成本過高以及產品結構單一。①渠道成本過高：比如在商超渠道，包含進場費、堆頭費、條碼費、促銷費、節慶費、新店費，各種名目加起來有二三十種。業內人士B認為，“中國的渠道比較強勢，要求高利潤空間，導致品牌商無法提供中國消費者高性價比的產品。”②產品結構單一：國內部分保健品廠商依賴于單品銷售，單品可以達到數十億元的銷售額，比如碧生源僅有兩個常潤茶、腸清茶兩款產品，腦白金、黃金搭檔等也是單品。我們認為，渠道成本過高與產品結構單一共同導致了中國保健品企業產品研發投入薄弱，與海外保健品牌相比產品力處于劣勢。我們預計，海外保健品牌在消費升級與跨境電商的大背景下將不斷獲取市場份額。1.3西方的膳食營養補充劑逐步被國內消費者接受：近幾年，西方的膳食營養補充劑正受到越來越多的中國消費者歡迎。綜合業內人士的觀點，我們認為西方的膳食營養補充劑興起的原因有以下三點：①年輕一代的消費群體開始崛起：年輕一代的消費群體尋求一些科學化、evidence-based(有憑證、有療效、有定量分析、有成分注明)以及以片劑和膠囊為主的膳食補充劑。②劑量和功效清晰：相對于需要自行熬制、無法準確定量的中草藥，而西方的膳食補充劑在劑量和功效上更為清晰。比如片劑、膠囊型的膳食營養補充劑，每日攝入量與單位營養物質含量非常明確。③本土保健品研發薄弱：正如上文所述，我們認為中國保健品企業尚處在初級發展階段，重渠道與營銷、輕品質與研發是該階段的主要發展特點。相比之下，美國、澳洲保健品企業非常注重研發，且當地的科研能力、醫療水平、自然稟賦令其保健品生產具有“比較優勢”。2、跨境保健品行業：澳洲保健品異軍突起，龍頭品牌市占率穩固2.1澳洲保健品牌異軍突起：近兩年，澳洲保健品牌搭上了跨境電商的順風車，龍頭企業Swisse、Blackmores等業績連續大幅增長。關于澳洲保健品牌異軍突起的原因，業內人士B認為有以下四點：第一，澳洲良好的國家形象(環境保護、自然稟賦、先進科技，等等)給予了澳洲保健品牌強有力的背書；第二，澳洲擁有世界最為嚴格的保健品標準體系TGA，為澳洲保健品品質保駕護航。第三，與其它海外保健產品相比，澳洲保健品更具差異化。美國的保健產品停留在葡萄籽、維生素的階段，生產標準較低影響了產品創新能力；而澳洲保健品則是依托于得天獨厚的動植物和天然資源，比如蔓越莓、月見草、魚油、角鯊烯、牛初乳等。另一方面，美國的保健品大部分是化工合成類的，中國是主要的原料生產地。第四，以跨境電商(包括海淘、代購)為首的新興渠道崛起。澳洲保健品牌進入中國市場較晚，沒有沉重的線下包袱。對比之下，不少美國品牌進入中國市場十余年，龐大的線下分銷體系可能成為轉型跨境電商的阻礙。2.2單品銷售樹立品牌認知，未來將是全產品體驗：根據我們對阿里巴巴平臺銷售數據的跟蹤，跨境保健品行業具有單品銷售火爆的現狀，比如Swisse超過75%的銷售額來自于膠原蛋白、護肝片以及蔓越莓三款產品。針對這種情況，業內人士B認為，“單品銷售火爆只是開始的局面，因為中國消費者對于保健品的認知非常低，目前難以理解和相信具備深度的產品，所以會從一些基礎的暢銷產品入手，但是未來一定是全產品的消費體驗。我們產品覆蓋的消費人群從老人到孕婦、再到青少年和嬰幼兒，不同人生階段對營養的訴求是不同的，如果我們只做一、兩個單品，這個品牌的競爭力很快就會喪失。”圖1:阿里巴巴平臺Swisse各暢銷品銷售占比

關鍵字標籤：活性多醣體 營養